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互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)時(shí)代，新零售的“高光時(shí)刻”到來，一片紅海的線上消費(fèi)時(shí)代即將過去，在越來越激烈的環(huán)境中，品牌應(yīng)該如何脫穎而出呢？
快閃店作為一種零售新業(yè)態(tài)，特點(diǎn)是娛樂有趣、高體驗(yàn)性、高交互性，以及“撩完就跑”的活動(dòng)即時(shí)性，已經(jīng)成為品牌追求曝光率的新方式，逐步席卷著年輕一代的消費(fèi)潮流。
快閃活動(dòng)的娛樂性很強(qiáng)，好玩是快閃活動(dòng)的精髓所在。但好玩不等于一次成功的營(yíng)銷，評(píng)價(jià)其成敗的關(guān)鍵在于，其所攜帶的目的是否達(dá)到了。
l 如何策劃一場(chǎng)“撩撥”參與者，“撩完就跑”，參與者還念念不忘的快閃活動(dòng)呢？
1、“自帶流量”的選址
快閃店的選址一般以人群密集的大型購(gòu)物中心為主，高人氣、高流量的地理位置，有“自帶流量”的效果。
除了大型購(gòu)物商場(chǎng)，一般還會(huì)設(shè)置在創(chuàng)意園區(qū)、畫廊、手工藝集市中。
比如北京三里屯，平均每天有1.3個(gè)活動(dòng)出現(xiàn)的潮流中心，每天的人流量可達(dá)10萬(wàn)人以上。
三里屯“流量寶地”的稱號(hào)不是空穴來風(fēng)，也難怪眾多國(guó)際大品牌選擇在此開設(shè)快閃店。
2、“撩撥”受眾情緒
能引起受眾高度共鳴的活動(dòng)，一般都是可以抓住受眾的某一情緒，結(jié)合當(dāng)下發(fā)生的時(shí)事熱點(diǎn)，調(diào)研受眾的基本信息，以此推敲出受眾想要在一場(chǎng)快上活動(dòng)中獲得什么，希望得到什么滿足，是體驗(yàn)感的滿足，還是好奇心的滿足。
比如“我和我的祖國(guó)”快閃活動(dòng)就是在高度建立了用戶共情的前提下進(jìn)行的，過年回家的思鄉(xiāng)情緒，加上愛國(guó)情緒，在機(jī)場(chǎng)這樣一個(gè)承載了太多復(fù)雜情緒的場(chǎng)合，受眾的情緒已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，這時(shí)基于感情升華的歌唱活動(dòng)便來得恰如其分，受眾自然想要參與。
3、打造不同主題的快閃店
快閃活動(dòng)的類型有很多，比如
“回憶主題”類：六一兒童節(jié)天貓回憶超市快閃店；
“明星IP”類：可口可樂鹿晗快閃店；
“愛國(guó)情懷”類：“我和我的祖國(guó)”；
“跨界營(yíng)銷”類：餓了么深夜食堂、餓了么&網(wǎng)易新聞喪茶快閃店；
4、構(gòu)建不同場(chǎng)景的快閃店
還原場(chǎng)景：將生活中的一些場(chǎng)景通過某種特定的新式還原出來，這樣消費(fèi)者可以很快代入，產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)。
重構(gòu)場(chǎng)景：把生活中既有的場(chǎng)景重新進(jìn)行打破組合，去搭建一種生活中常見的場(chǎng)景。
“反差型”類：520全民表白日，一家只開一天的“分手花店”；
“場(chǎng)景型”類：知乎不知道診所、馬蜂窩攻略全世界網(wǎng)紅墻。
l 快閃活動(dòng)策劃案例一：“我和我的祖國(guó)”
2019年元旦開始到大年初六，中央廣播電視總臺(tái)央視新聞?lì)l道將連續(xù)八天，播出快閃系列活動(dòng)——新春唱響“我和我的祖國(guó)”。
時(shí)間節(jié)點(diǎn)：臨近春節(jié)
選址：北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)，承載了太多離別與相見的場(chǎng)合，有著復(fù)雜情緒的人群匯聚再次，步履不停地奔向遠(yuǎn)方，所有人此刻的內(nèi)心只有一個(gè)方向就是回家，所有人心里根植著同一個(gè)信仰，那就是回家過年。
受眾情緒：思鄉(xiāng)
高潮部分：在央視新聞?lì)l道多位主播及中國(guó)愛樂樂團(tuán)的帶領(lǐng)下，演唱《春節(jié)序曲》到《我和我的祖國(guó)》，在央視新聞策劃團(tuán)隊(duì)和中國(guó)愛樂樂團(tuán)對(duì)《我和我的祖國(guó)》進(jìn)行了重新編曲，將高亢激昂的傳統(tǒng)版本變成了溫暖人心的純交響樂版本，現(xiàn)場(chǎng)人群的情緒從過年團(tuán)聚的溫馨幸福逐步升華到對(duì)祖國(guó)的愛與自豪。
不同的樂手演繹著不同的樂器，25個(gè)機(jī)位的攝像師牢記樂曲旋律和樂手開始演奏的約點(diǎn)，將快閃表演有機(jī)融入了“年味”氛圍中。
現(xiàn)場(chǎng)游客深情共鳴，跟著樂聲一同吟唱，機(jī)場(chǎng)特殊的環(huán)境，賦予了現(xiàn)場(chǎng)人群更加復(fù)雜的思鄉(xiāng)感情。
評(píng)價(jià)：“我和我的祖國(guó)”快閃活動(dòng)最大的亮點(diǎn)在于“真”，五分半時(shí)長(zhǎng)，所有的場(chǎng)景均為實(shí)時(shí)發(fā)生，實(shí)時(shí)傳達(dá)，實(shí)時(shí)享受。
“我和我的祖國(guó)”中最值得學(xué)習(xí)的地方就是，引起參與用戶的共情共鳴，在臨近春節(jié)前的巧妙時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在機(jī)場(chǎng)這樣一個(gè)承載了太多普通人悲傷和快樂情緒的場(chǎng)合，用音樂喚起回憶和感觸，成為陪伴旅客歸途，撫慰心靈的溫暖力量。
相比于傳統(tǒng)的無(wú)趣的愛國(guó)主義教育，這種快閃活動(dòng)利用歌聲的感染力，結(jié)合年輕人喜歡的創(chuàng)意方式，對(duì)千禧一代進(jìn)行了愛國(guó)主義教育，難怪有網(wǎng)友評(píng)論“這屆的祖國(guó)越來越懂年輕人了！”
“這盛世如你所愿”的國(guó)之驕傲和國(guó)之動(dòng)容，令成長(zhǎng)于新時(shí)代的年輕人也感覺到了一份強(qiáng)烈的愛國(guó)之心。
l 快閃活動(dòng)策劃案例二：祖瑪瓏
應(yīng)中國(guó)傳統(tǒng)七夕節(jié)日氛圍，香氛品牌Jo Malone以“巨型禮盒”的快閃方式出現(xiàn)在北京三里屯。
“自帶流量”的選址：北京三里屯，平均每天有1.3個(gè)活動(dòng)出現(xiàn)的潮流中心，每天的人流量可達(dá)10萬(wàn)人以上。
三里屯一向以時(shí)尚、國(guó)際化、前衛(wèi)的標(biāo)簽面向大眾，齊聚眾多一向品牌的旗艦店。創(chuàng)造出這樣的認(rèn)知概念并不容易，太古地產(chǎn)中國(guó)行政總裁白德里曾說過：“我們花了大量的時(shí)間想象，如果顧客走進(jìn)這里，在某些地方他想看到什么樣的店?！?/p>
三里屯南區(qū)是一塊“流量寶地”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，三里屯太古里南區(qū)人流走向可以歸納為多條路線，人流最多的線路是從南側(cè)主入口到北側(cè)主入口，工作日人流24.8/min，休息日人流40.5/min。
YSL也曾在三里屯南區(qū)設(shè)置快閃店，為了推出新品啞光唇釉而打造的“搖滾電玩城”，蘭蔻也曾在這里開設(shè)齊歡樂園快閃店。
祖瑪瓏在策劃中保持了其品牌一貫的質(zhì)樸風(fēng)格，黑色奶油白色的搭配。啞光噴漆的盒子加上蝴蝶結(jié)造型的工藝，祖馬龍力圖在視覺上尋求一種吸睛又柔和的效果。
活動(dòng)中心場(chǎng)地被搭建成了一個(gè)巨大的Jo Malone的經(jīng)典禮盒，盒蓋半開下面是一片用仿真綠植搭建的迷宮，綠籬迷宮是以綠色植物作為迷宮的景觀，文藝復(fù)興時(shí)期綠籬迷宮曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，利用迷宮的設(shè)計(jì)吸引人群走進(jìn)快閃店參與活動(dòng)是一種很新穎的方式，也是一種很討喜的心理暗示。
場(chǎng)外高達(dá)5米的巨大香水瓶是祖瑪瓏此次快閃活動(dòng)的另一吸睛的裝置，巨大香水瓶里裝的是祖瑪瓏香水中最受歡迎的兩種味道，英國(guó)梨和小倉(cāng)蘭，巨大香水瓶表面用的是仿真小蒼蘭和綠植鋪滿。巨大香水瓶的暗藏玄機(jī)在后面，其實(shí)這個(gè)香水瓶是一個(gè)可以蕩秋千的香水瓶。
體驗(yàn)性：快閃活動(dòng)是一次免費(fèi)的品牌宣傳，所以現(xiàn)場(chǎng)一般都是沒有售賣環(huán)節(jié)的，而如何在凸顯趣味性的快閃活動(dòng)中給到用戶品牌的體驗(yàn)感呢，答案就是體驗(yàn)裝。
祖瑪瓏活動(dòng)的工作人員會(huì)邀請(qǐng)用戶掃描二維碼注冊(cè)會(huì)員，之后就可以免費(fèi)領(lǐng)取3ml的香水小樣。
從心理學(xué)上講，體驗(yàn)裝抓住的用戶心理特征就是“體驗(yàn)”、“占便宜”，滿足了消費(fèi)者對(duì)祖馬龍的部分消費(fèi)欲，從而激發(fā)起更大的消費(fèi)欲，吸引了流量進(jìn)入門店消費(fèi)，也讓品牌的品牌印象一下子變得親民和美好起來。
傳播度：祖瑪瓏此次快閃活動(dòng)邀請(qǐng)了眾多明星參與開幕現(xiàn)場(chǎng)，到場(chǎng)的不光有中國(guó)區(qū)香氛大師田馥甄，還有春夏、金大川等眾多知名藝人。
目的：為祖瑪瓏正式在中國(guó)電商平臺(tái)開設(shè)第一家天貓旗艦店預(yù)熱，適逢祖瑪瓏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第四個(gè)年頭，為了配合活動(dòng)，祖瑪瓏也做了微博啟動(dòng)頁(yè)的推廣。截止活動(dòng)結(jié)束，祖瑪瓏在微博上的#尋香祖瑪瓏@話題，閱讀量已經(jīng)達(dá)到了1.3億，討論度高達(dá)42萬(wàn)。
評(píng)價(jià)：祖瑪瓏的快閃活動(dòng)保持了自己極具辨識(shí)度的高冷調(diào)性之外，又成功地吸了一大批粉，增加了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)平時(shí)看上去高高在上的香水品牌的好感度，為品牌的線上運(yùn)營(yíng)成功預(yù)熱，成功傳播了祖瑪瓏的品牌理念。
? 結(jié)語(yǔ) ?
快閃活動(dòng)策劃的講求的是創(chuàng)意，這就很考驗(yàn)策劃者的發(fā)揮能力，如何在短短幾天的時(shí)間內(nèi)達(dá)到品牌的傳播目的。
品牌的傳播最終還是要回歸品牌，快閃店的即時(shí)性要求了品牌策劃者要了解受眾的心理及對(duì)一場(chǎng)活動(dòng)的期待值，只有結(jié)合自身品牌策劃“最動(dòng)人心”的快閃活動(dòng)，才能策劃一場(chǎng)好的快閃活動(dòng)，才能達(dá)到品牌傳播的目的。
